Bonjour Saint-Claude!

En mars, Simba Dickie a acquis la majorité des parts du groupe Smoby, ancien numéro un du jouet en France. Elle a ainsi sauvé des emplois importants à Lavans-lès-Saint-Claude et le site industriel a été conservé en Europe.

Les négociations n’avançaient pas, les positions restaient figées, puis tout est allé très vite. Le matin du 3 mars, le tribunal de commerce français du Jura a pris sa décision en faveur du groupe Simba Dickie, à Fürth : il devient propriétaire de la majorité des parts du fabricant de jouets Smoby.

Les téléphones crépitaient, des courielles arrivaient toutes les secondes dans les boîtes mails du siège à Fürth. Quelques instants plus tard, le COO Uwe Weiler quittait le bureau à toutes jambes, son BlackBerry, son téléphone portable, son portefeuille en main, et filait vers l’aéroport, sans chemise de rechange ni nécessaire de voyage, mais avec une idée en tête, celle de se rendre au siège de l’entreprise à Lavans-lès-Saint-Claude en passant par Genève. Sa mission : discuter avec les gens. Que s’était-il donc passé ?

Un ancien actuer global en crise

L’entreprise familiale à la base du groupe Smoby a été créée en France en 1924. Après avoir repris les firmes Majorette et Berchet, le groupe Smoby Majorette est devenu le numéro un français du jouet. Au fil des années, il dirigeait 18 filiales dans le monde entier et employait encore récemment un total de 2 300 personnes, dont 1 080 en France. Le siège social de la firme, situé dans le parc naturel régional du Haut-Jura, se trouvait au centre de ce parc. Ce dernier s’étendait sur les départements du Jura, du Doubs et de l’Ain. Il y a un an, Smoby a commencé à faire des pertes. Plusieurs firmes avaient été achetées mais elles n’avaient jamais vraiment été intégrées au groupe. La palette de produits était devenue trop compliquée, plusieurs segments se cannibalisaient entre eux. La situation se dégradait. La firme allait-elle pouvoir poursuivre son activité ? Si oui, comment ? Les employés avaient peur pour leur emploi et pour leur avenir. Et non sans raison, car Smoby avait toujours été l’un des employeurs les plus importants de la région.

Le Haut-Jura est une région contrastée avec des forêts de sapins, des fleuves et des vignobles, avec une altitude allant jusqu’à 1 500 mètres, des pâturages alpestres idylliques et des roches, témoins d’un passé remontant à la Conquête par les Romains, vers 50 av. J.-C. Des cascades, des gorges et des lacs font le charme sauvage de cet endroit. En amont de la rivière de la Bienne se trouve la commune de Lavans-lès-Saint-Claude, située dans la région de la Franche-Comté. C’est là que l’administration de la firme Smoby s’est implantée. Les autres sites de production sont Arinthod et Moirans.

C’est de là que les jouets sont envoyés dans le monde entier. La région a toujours été marquée par l’agriculture, la sylviculture et l’artisanat, en particulier la fabrication des pipes. De nos jours, les pipes françaises viennent presque toutes sans exception de Saint-Claude. Le climat étant un peu trop rude pour la viticulture – les vignobles sont situés dans la partie occidentale du Jura – l’élevage d’animaux s’y est développé, axé autour de la fabrication du fromage. Près de 80% de la production laitière est destinée à la production de fromage. C’est là que la fondue et la raclette ont été inventées (et pas en Suisse). Le fromage le plus connu est le Comté, fromage à pâte crue, fait à partir du lait de la vache montbéliarde aux taches rouges. On peut évoquer encore comme ressources locales le gibier et les morilles. Au cours du 19ème siècle, quelques branches industrielles s’y sont développées : des usines de fabrication de boutons, de boucles, de montres et de polissage de diamants. L’industrie des matières plastiques ainsi que celle des jouets comptaient cependant parmi les plus importantes.

Appel à sauveteurs

Avec un volume de dettes dépassant les 270 millions d’euros, l’entreprise Smoby a tout d’abord été placée sous gestion contrôlée en mars 2007, puis sous liquidation judiciaire à partir d’octobre 2007. C’est le tribunal de commerce de Lons-le-Saunier qui fut chargé de la procédure de redressement judiciaire. Dix candidats venant de tous les coins du globe, en particulier des USA, ont alors manifesté leur intérêt. « Nous voulions empêcher cela », dit Michael Sieber, CEO du groupe Simba Dickie. « Si Smoby avait été rachetée par un géant américain, l’Europe l’aurait perdue. »

L'expérience fait la différence

C’était aussi l’avis des Français. Lors de la dernière étape, un groupe d’investisseurs français faisait également partie de la course au rachat. Il avait bien sûr l’avantage d’être du pays. Mais l’administration chargée du redressement judiciaire se décida pour le groupe Simba Dickie qui devint alors investisseur stratégique pour des segments de l’ancien groupe Smoby-Berchet. Ce sont à la fois l’expérience internationale, acquise au cours de plusieurs décennies dans le domaine de la fabrication du jouet, et les possibilités stables de distribution assurées dans le monde entier par 20 filiales qui ont convaincu l’administrateur au tribunal de commerce de Lons-le-Saunier.

« Nous avons prouvé à plusieurs reprises par le passé que nous étions capables de mener à bien des restructurations après rachat », rapporte le COO, Uwe Weiler. Le groupe d’entreprises, implanté à Fürth, réunit sous son toit des marques connues telles que Simba, Dickie, Schuco (voitures miniatures), BIG, Nicotoy (animaux en peluche), Noris, Tamiya (maquettes de modélisme) et Eichhorn. Les articles de marque sont conçus respectivement dans leur entreprise d’origine et vendus sur le marché mondial. Le développement des articles de marque se fait en interne et leur vente dans le monde entier. Le groupe s’engage en outre fortement dans la distribution d’articles sous licence (thèmes de Walt Disney par exemple).

Un événement marquant dans l’histoire de la firme

Dans l’histoire du groupe d’entreprises, situé en Franconie et créé il y a plus de 25 ans, ce rachat représente un événement important. Mais aussi beaucoup de travail. Le trio de la direction de Fürth a tout d’abord eu un entretien individuel avec tous les employés, de l’apprenti au manager. Le contrat exigeait la reprise de 401 collaborateurs. Mais Simba Dickie continue à employer 446 collaborateurs qui lui sont particulièrement reconnaissants.

Tout d’abord les employés ont exprimé leur reconnaissance. « Désormais, notre objectif le plus important est de transmettre notre philosophie et notre façon de penser, de motiver les individus et remettre le plus vite possible Smoby sur la voie du succès ». Voilà comment CFO Manfred Duschl décrit les plans à court terme. (370 millions d’euros). Ils ne manquaient que les grands jouets d’extérieur tels que les toboggans et les maisons miniatures, les tricycles, les mini-cuisines et les établis d’artisan de Smoby, uniques au monde sur le plan de la qualité et du design. « Dans la branche de l’industrie du jouet qui, sur le plan global, est plutôt petite, il devient de plus en plus important de proposer une large palette de produits », précise Uwe Weiler.

L'avenir est dans le « Made in Europe »

De nouvelles voies de distribution s’ouvrent à l’entreprise dans l‘espace méditerranéen. Certes l’intégration durera encore quelques années, mais il est important d’investir en Europe, ajoute Uwe Weiler

D’une part, la production de jouets Smoby en Extrême-Orient est, sur le plan de la logistique, bien trop compliquée et chère. D’autre part, il semble que la production en Chine devienne de moins en moins attractive. Là-bas, le changement a commencé. « Les coûts salariaux vont exploser », affirme Weiler. Et l’époque où l’on attirait les producteurs étrangers à Hong Kong par le biais de subventions à l’exportation est bel et bien révolue. De plus, du fait de l’amélioration de la qualité de vie et du pouvoir d’achat en Chine, mais également en Inde ou en Russie, un marché tout nouveau fait son apparition : celui de la qualité du jouet « Made in Europe ».