14. Décembre 2010
Ils mènent la barque : Antonio Pueyo, Managing Director de Simba Toys Iberia, et
Vicente Portilla, Managing Director de Smoby Toys Iberia, lors d’une réunion de travail dans le magnifique Parc del Retiro de Madrid.
Madrid accueille ses visiteurs avec un soleil rayonnant, un ciel bleu sans nuage,
une chaleur impitoyable, une mer de fleurs, un parfum d’été et un trafic digne d’une mégapole. La capitale espagnole, troisième ville d’Europe, est réputée pour ses embouteillages, et on sera tout de suite frappé par le grand nombre de voitures de marque allemande. Les Espagnols apprécient la mécanique allemande et les Allemands adorent venir en Espagne en vacances.
Il en est ainsi depuis que le tourisme existe. Ce qui est plus surprenant, c’est que les petits Espagnols raffolent des jouets de Simba Dickie. A tel point que les marques Simba Toys et Smoby Toys Iberia se situent au sixième rang des marques les plus vendues de l’année en Espagne – la gamme d’été se trouve même en première position. Pourtant, le marché espagnol est l’un des plus singuliers au monde. Pour y survivre, il faut développer une stratégie particulière. Comme l’entreprise familiale de Fürth a su le faire.
Le secret, ce sont les synergies
« Le secret de notre succès, c’est que même si nous avons deux concepts différents pour les marques Simba Toys et Smoby Toys, nos dirigeants et managers travaillent en étroite collaboration », explique Uwe Weiler, COO de Simba Dickie Group. « Les services de gestion et de distribution fonctionnent ensemble, et même au niveau des licences, il y a des synergies ». Le marché ibérique est fortement axé sur la distribution sous licence. Plus de 30 pour cent des jouets sont des jouets à thèmes. Le plus souvent, il s’agit de personnages du
cinéma et de séries télévisées comme Bob l’Éponge, actuellement le favori des
enfants, ou encore les stars des ados de « Power Puff Girls » et « Patito Feo ».
Les jouets sous licence
« Ici, tout se vend beaucoup mieux sous licence », affirme Antonio Pueyo, Managing Director responsable des trois sites Madrid, Valence et Ibi. « C’est un
business très dur ». Mais ils le maîtrisent de manière impressionnante. Même le
Squap, le jeu d’adresse de Simba Dickie tant apprécié, est recouvert d’autocollants de héros de bande dessinée.
Cet été, les filiales espagnoles ont obtenu une nouvelle licence Mastertoy, pour
« Code Lyoko ». La série animée 2D/3D du groupe Moonscoop a été diffusée de
2003 à 2007 sur France 3 et Canal J ainsi que sur la chaîne américaine Cartoon
Network. Puis, ce fut au tour des « niños », les jeunes Espagnols, de tomber sous
le charme. Le contrat de licence comprend des figurines de personnages, tricycles, peluches, déguisements pour enfants, jeux de plateaux et jouets
électroniques et musicaux.
« Nous croyons fermement au succès », ajoute Antonio Pueyo, « bien que la distribution sous licence comporte beaucoup de risques ». Car personne ne peut prédire les coups de cœur des enfants. En ce qui concerne Bob l’Éponge, cet homme de 44 ans est plus précis : « L’émission est diffusée toutes les trois heures à la télé, ce bonhomme en forme d’éponge sera donc vu par chaque
petit téléspectateur, à un moment ou à un autre. »
20 ans sous le soleil d’Espagne
Déjà en 1990, huit ans après la fondation de Simba Toys par Fritz et Michael Sieber, le père et le fils ouvraient une filiale à Barcelone. Mais le succès du groupe Simba Dickie en Espagne n’a débuté qu’en 1998, après le déménagement de Barcelone à Madrid. De nombreuses marques internationales de jouets ainsi que leurs distributeurs sont actuellement représentés à Madrid. Après l’arrivée dans le groupe d’une société partenaire de la région, deux nouveaux gérants ont été engagés : Antonio Pueyo et Ignacio Rodríguez-Novás, tous deux spécialistes
du marché et experts en communication.
Un métier, une passion
De grands enfants : Vicente Portilla (à g.) et Antonio Pueyo se promènent à Valence avec Bob l’éponge.
Antonio Pueyo, originaire du nord de
l’espagne, est arrivé dans le métier du
jouet par quelques détours – aujourd’hui, il le vit avec passion, tempérament et beaucoup d’esprit. Bien que Pueyo soit le fils d’un entrepreneur, au départ, il ne se passionnait pas pour les affaires, mais pour les sciences humaines. Amateur d’histoire, de littérature et des sciences juridiques, il a fait des études de droit. « Ma passion, c’est lire », dit-il, et il ne peut pas passer devant une librairie sans y entrer. Par la suite, il a obtenu son diplôme de « Master of Business Administration », avec une specialisation dans le marketing. En 1992, Antonio Pueyo était Support Manager à la division Camping & Outdoor d’un grand groupe et à partir de 1996, il a été engagé comme Marketing Manager par le fabricant de jouets Toys’R’Us à Madrid.
En juillet 1998, il a intégré le groupe Simba Dickie. Ce père de deux enfants se
rappelle de ses débuts : « Cela n’a pas été facile de développer un concept clients ». Actuellement, le marché espagnol occupe le troisième rang, après l’Allemagne et la France, des ventes de Simba-Dickie.
Pour la marque Simba Toys, c’est Ignacio Rodríguez-Novás qui a été nommé
Managing Director. Il n’a malheureusement pas pu être présent pour la séance de photos. Cet homme de 48 ans fait partie du groupe Simba Dickiedepuis plus de dix ans déjà. Il a étudié les sciences économiques et la gestion d’entreprise à Madrid, sa ville natale, et écrit sa thèse de doctorat à Florence, en Italie. Ensuite, il a été Junior Product Manager dans le secteur des télécommunications, puis Senior Manager. Son premier contact avec le monde du jouet s’est fait au sein du groupe espagnol « Promodes Group », dans le service des Achats centralisés. Ensuite, il a été nommé directeur des services « non food ». En 2000, il a rejoint Simba Iberia, où il a développé le système logistique. En 2002, il s’est vu confier en plus les affaires opérationnelles pour le marché portugais. Depuis deux ans et demi, il dirige avec Antonio Pueyo une équipe de 25 personnes dans les bureaux de Madrid et à l’entrepôt. La logistique constitue toujours son domaine de spécialité.
Fier de l’histoire de Smoby
C’est avec l’acquisition du fabricant de jouets français Smoby en avril 2008 que
la première pierre du groupe espagnol fut posée. L’entreprise française du Haut-
Jura s’était installée en Espagne en 2004, où elle avait connu un succès relativement rapide en raison de ses produits innovants.
Depuis 1996 déjà, Vicente Portilla était directeur commercial de Smoby España à Valence, cette belle ville en bord de mer, située à environ trois heures de route de Madrid. Portilla est originaire de Valence, où il a étudié la gestion d’entreprise. Après une courte carrière en tant qu’indépendant, il a été engagé en 1992 comme directeur commercial par la société « Josman », un fabricant espagnol de déguisements pour enfants et de cartables. De 1993 à 1995, il a été Chef de Produit au sein d’un groupe industriel alimentaire, puis a travaillé pendant deux
ans comme directeur commercial chez « Juguetes Mediterraneo », un partenaire
espagnol de Smoby. Il a intégré le groupe Smoby en 1996, en tant que directeur
commercial. Lors du changement de propriétaire en avril 2008, il était évident
que Portilla poursuivrait ses activités et Michael Sieber (CEO), l’a nommé Country
Manager de la nouvelle filiale Smoby Toys España. Cet homme de 47 ans, père
de deux enfants, est passionné par le secteur du jouet. Une équipe de 22 collaborateurs dans les bureaux et dans l’entrepôt font en sorte que les produits
Smoby intègrent les chambres d’enfants et les jardins d’Espagne. « Dans le domaine des cuisines pour enfants, nous sommes n°1 », commente Vicente Portilla. Ce jeu de rôles est apprécié par les garçons autant que par les filles.
En Espagne, l’industrie du jouet réalise 75% (!) de son chiffre d’affaires annuel
pendant la période de Noël. Mais les jouets d’extérieur marchent bien aussi : il
ne faut pas oublier que les 2,4 millions d’enfants du pays jouent au soleil
pendant neuf mois de l’année.
Une équipe forte
En visite chez « Toys’R’Us ».
Les Responsables de Simba et de Smoby Iberia se rencontrent au moins deux fois par mois. La collaboration est étroite, constructive et concerne toutes les marques. Vicente Portilla : « Grâce à
l’usine européenne Smoby, nous pouvons tout faire nous-mêmes et réaliser rapidement nos propres idées ». Et Antonio Pueyo complète : « La flexibilité, c’est notre force. » « En plus de la Chine, nous pouvons produire en Allemagne, en Italie, en Espagne ou en France. » Au pays de l’huile d’olive, des pastèques, des agrumes et du poisson, le commerce spécialisé est largement représenté. Environ 1000 distributeurs spécialisés sont organisés au sein de trois grandes associations professionnelles. « Nous soutenons nos partenaires du commerce spécialisé avec un portefeuille sélectif et des offres spéciales », c’est ainsi qu’Antonio Pueyo décrit la stratégie des filiales ibériques. A côté des clients Grands comptes il y a les « Convenience Stores »,
ces petits magasins de commodité, les stationsservices et les kiosques, que l’on
trouve à chaque coin de rue et qui constituent une part « non négligeable » des
ventes, selon Antonio Pueyo. Les adultes y achètent leurs journaux, magazines et
cigarettes et en profitent pour ramener un cadeau à leurs enfants. Par exemple les
poneys Fillys, ces figurines de collection. « Ou encore Bob l’Éponge version ‘prout
prout’ », ajoute Pueyo, riant de cette drôle d’invention.
La troisième filiale, c’est Picó, une usine qui appartenait à l’ancienne société Smoby. Ce site dédié aux produits en métal de 12 000 mètres carrés se situe à Ibi, une ville de la province d’Alicante. C’est ici que sont fabriqués les poussettes, tricycles, go-karts et landaus de poupée. En raison d’un rééquilibrage de la fabrication entre la France et l’Espagne, l’usine est devenue le pôle « technologie métal » du Groupe Simba Dickie. Mais ceci est une autre histoire, que nous vous raconterons dans notre prochaine édition.
Toujours de bonne humeur : l’équipe de Smoby Iberia devant le bâtiment des bureaux à Valence.
