Chapeau melon, bottes de cuir et jouets

Visite de Leeds: Richard (à g.) et Tony Belford font visiter la ville à leur collègue allemand Joe Weber (au centre). Ici, l’Hôtel de Ville (Leeds Town Hall), construit entre 1853 et 1858 pendant l’âge d’or industriel.

Le marché du jouet anglais est le plus grand d’Europe; il est important, mais difficile, en tout cas très particulier. Depuis la fin 2009, un trio de spécialistes du groupe Simba Dickie est sur place à Leeds. Leur mission: conquérir le Royaume-Uni.

Parfois, les préjugés ont du bon, notamment lorsqu’ils sont contredits par la réalité, car ils permettent de mieux l’apprécier. Non, il ne pleut pas sans arrêt en Angleterre, leur savoir-faire en matière de cappuccino ferait pâlir d’envie un Italien. Non, ils ne servent pas que des petits pois bouillis à l’eau: leur «fusion food» est une cuisine à la fois inventive et savoureuse. Certains clichés par contre sont bien réels – pour le plus grand plaisir des touristes. Car Leeds, ville de plus de 700 000 habitants située sur la rivière Aire, dans le comté du West Yorkshire au nord de l‘Angleterre, sait aussi se montrer «très British». On y trouve des pubs qui servent de la bitter ale, un stade de foot mondialement connu, des bus «double decker» et leurs inévitables files d’attente aux arrêts, quelques rares cabines téléphoniques rouges – les dernières –, les meilleurs biscuits du monde, des boutiques de mode extravagantes …– tout y est!

«Very British»: les «double decker» circulent également à Leeds.

Après Londres, Leeds est aujourd‘hui le plus grand centre économique du pays. Son université de près de 30 000 étudiants, indépendante depuis 1904, est mondialement réputée pour ses cursus en design textile. La population est jeune et le paysage urbain marqué par le mariage fascinant d’une architecture à la fois très ancienne et ultra moderne. L’atmosphère de cette ville fondée en 1207 rappelle celle du centre historique d’Amsterdam ou le quartier restauré de Speicherstadt à Hambourg. Tradition et modernité fusionnent sur une superficie d’environ 552 kilomètres carrés.

La filiale anglaise
Mais ce n’est pas le charme de la ville qui a conduit les responsables de Simba Dickie à fonder, à l’automne 2009, une nouvelle filiale à Bradford – les deux villes sont concomitantes et se partagent l’aéroport international de «Leeds Bradford». C’est que Leeds, dont le taux de croissance est parmi les plus forts de toutes les villes britanniques, est la ville natale de Tony Belford, agent de distribution et partenaire de longue date avec qui le groupe a conclu une joint-venture. Lui et son fils, Richard Belford, ainsi que l’Allemand anglophile Joe Weber, ont bien l’intention de conquérir le marché britannique grâce à cette nouvelle filiale de distribution, appelée Simba Smoby Toys UK Ltd. Jusque-là, Joe Weber travaillait à la succursale de Smoby à Bristol, fermée depuis.

Changement d’image
«L’époque des intermédiaires du commerce est révolue», déclare Uwe Weiler, COO de Simba Dickie, pour expliquer le choix stratégique de la joint-venture, car «aujourd‘hui, les partenaires commerciaux recherchent une relation directe avec les fournisseurs». C’est la reprise de Smoby Toys en avril 2008 qui a tout déclenché. «Smoby UK basé à Bristol agissait depuis des années avec de très bons résultats, mais ça n’apportait aucun avantage aux autres marques du groupe», ajoute-t-il. De plus, le groupe d’entreprises opérait uniquement avec des prix FOB, alors qu’il s’agit du plus grand marché d’Europe. Uwe Weiler conclut: «Grâce à des marques comme BIG et Smoby, nous allons enfin être reconnus comme un véritable fabricant de jouets».

Tony Belford était combattant solitaire pour plus de 20 ans. Maintenant il a deux jeunes experts à ses côtés. Son fils Richard (25) a pris la position de Sales Manager (Responsable des ventes). Joe Weber (29) de General Manager. Ici, le trio est aidé de cinq assistants, trois pour l’administration, deux à l’entrepôt.

Hommage à une légende: Tony et Richard Belford et Joe Weber (de g. à dr.) à côte de la statue qui se dresse devant le stade Elland Boad du club de football Leeds United F.C. est celle de Billy Bremner (1942 – 1997), qui fut capitaine de l’équipe de 1959 à 1976.

Une grosse boîte pour un petit prix
Le marché du jouet britannique est très particulier sur la place mondiale. «Les Anglais achètent leurs jouets au supermarché», déclare Tony Belford, et «la part de marché du commerce spécialisé ne dépasse pas 30%». «Et nous achetons de préférence à bas prix», avoue-t-il sans détour. Une grosse boîte, pour pas trop cher, c’est ce qui se vend le mieux. «Pour un jouet, nous dépensons sept livres en moyenne», ajoute-t-il, «c’est-à-dire à peine huit euros». Une tranche de prix qui se retrouve dans de nombreux produits des marques de Simba-Dickie. Nicotoy et Schuco sont encore inconnus au Royaume-Uni, mais plus pour très longtemps – on l’espère.

Les petits Anglais jouent-ils différemment des petits Allemand? «Oui, car les Anglais sont très friands de jouets sous licence», déclare Joe Weber, «à l’image des petits Américains». Alors qu’en Allemagne, les produits sous licence représentent à peine 18% du marché, ils grimpent à 30% en Grande-Bretagne. «Les jouets anglais commercialisés sous licence locale marchent aussi très bien», ajoute Joe Weber. En l’occurrence, les distributeurs vendent un produit de marque, une cuisine Smoby par exemple, mais en y apposant leur propre logo. «À notre avis, le marché des marques de distributeurs a un fort potentiel», conclut le jeune manager, qui voit l’avenir d’un œil optimiste. Car on sait que l’Angleterre crée les tendances.

Place à la détente: de temps à autre, Joe Weber (au centre), Tony Belford (à dr.) et son fils Richard vont déguster une bière Ale dans un pub traditionnel de la ville.

Ne pas toucher!
Le concept d’«Argos extra», un centre de vente par correspondance qui opère également en ligne, est unique en son genre. Leur catalogue, qui compte près de 2000 pages, est présent dans quelque 18 millions de ménages anglais. Il comprend toute la palette des produits de consommation, des poupées aux pullovers en passant par les téléviseurs à écran plat et les lave-linge. On se rend à l’une de ses 700 filiales du pays, on feuillette, on choisit, on note le numéro de référence sur un bon qu’on donne à la caisse. On paie, en échange de quoi on reçoit un ticket avec un numéro. Quelques minutes plus tard, quand le numéro s’affiche, on va chercher ses achats. Les articles encombrants sont livrés à domicile.

«C’est le plus grand distributeur de jouets de Grande-Bretagne», affirme Joe Weber, dont c’est le client. Le catalogue comprend aussi des produits de Simba, Smoby et Dickie. Ce concept d’achat quelque peu impersonnel, où l’on ne peut même pas toucher le produit désiré avant de l’acheter, «est typiquement anglais».

Des jouets à l’infini: Joe Weber vérifi e la présentation des produits Simba-Dickie dans le magasin géant «Mothercare/ELC». Les jouets Dickie Toys sont très appréciés des petits Anglais. Ici, Richard Belford chez «Tk Maxx».

Un autre phénomène du marché britannique est celui des magasins «Tk Maxx». Leur slogan «big labels, small prices» a un effet magique sur les clients. Et pour qu’ils achètent encore plus vite, on ne place que quelques articles de chaque produit dans les rayons. Il faut acheter tout de suite, sinon il n’y en aura plus. Ce concept de la «dernière chance» éveille l’instinct de survie. «Les jouets Simba et Dickie se vendent très bien dans ces magasins», souligne le directeur des ventes, Richard Belford, qui s’occupe de ce client et de ses plus de 350 filiales.

Très intéressant aussi, le concept des immenses magasins de puériculture «Mothercare», qui viennent de s’unir à la marque de jouets «Early Learning Center» (ELC). Sur des milliers de mètres carrés, on trouve tout pour la jeune maman et son bébé, mais aussi des vêtements pour enfants, et des jouets à l’infini. Ici, les produits en marques propres, comme des brouettes Smoby produites en exclusivité, sont vendus sous le logo ELC.

Alors qu’un petit Allemand de moins de trois ans reçoit pour 156 euros de jouets par an, un petit Anglais se voit offrir presque le double, 291 euros par an. C’est le résultat d’une enquête menée par l’institut de sondage Eurotoys. Vu sous cet angle, l’objectif d’Uwe Weiler, COO de Simba-Dickie, apparaît certes ambitieux, mais tout à fait réaliste. «Dans les trois prochaines années, le groupe Simba Dickie devrait faire partie des dix premiers distributeurs au Royaume-Uni», conclut-il. Actuellement, la marque se positionne aux alentours de la 20e place (Source: NPD/Eurotoys).

Le long du canal Leeds-Liverpool, les anciens grands magasins ont cédé la place à des hôtels, restaurants et cafés.