Auf in die Champions League

Beim Bummel durch die Gassen von Arona kommen Stefano Galli, Maurizio Basciano und Luigi Testa (v. l.) die besten Ideen.

Soll es die Salami mit Barolo sein oder doch lieber die mit Trüffel?“, fragt die Verkäuferin auf dem Wochenmarkt von Arona. Sie hält Maurizio Basciano, Luigi Testa und Stefano Galli ein Tablett mit Scheiben verschiedener Salamisorten unter die Nase und schaut neugierig. Die Herren greifen beherzt zu, Luigi Testa, National Key Account Manager und International Trade Marketing Director bei Simba Toys Italia, entscheidet sich für die seltenen Pilze, während Maurizio Basciano, Managing Director für Simba Toys und Smoby Toys Italia, doch lieber ein Stück Käse mitnimmt. Marketing Manager Stefano Galli kommt nicht zum Einkaufen, gerade sind ihm in seinem Heimatort Bekannte über den Weg gelaufen und er schüttelt Hände. Die drei Herren verbringen ihre Mittagspause auf dem Markt von Arona, weil sie einem Supermarkt am Rande des malerischen Städtchens am südlichen Zipfel des Lago Maggiore einen Besuch abstatten wollen. Store-Checks sind Voraussetzungen für perfektes Trade Marketing: „Man sollte schon das Umfeld seines Kunden kennen“, sagt Luigi Testa.

Zweimal pro Monat trifft er sich mit seinen Kunden, um die nächsten Schritte der Zusammenarbeit zu besprechen. Im Gepäck hat er dann unter anderem individuell aufbereitete Customer Business Pläne, die zum Beispiel genaue Übersichten über Details wie Marktentwicklungen und Verkaufskanäle beinhalten. Außerdem präsentiert Luigi Testa regelmäßig die Zahlen der npdgroup Euro-Toys, um den Kunden von der Stärke der eigenen Produkte zu überzeugen. Diese genauen Analysen und intensiven Gespräche seien unerlässlich, so der Experte: „Wir wollen ebenso wie unsere Kunden möglichst viele Produkte absetzen, volle Lager möchte niemand. Also finden wir gemeinsam Wege, um gut zu performen. Das Ziel: eine Win-win-Situation für unsere Kunden und uns.“

Außerdem bieten Simba und Smoby Toys Italia ihren Kunden einen weiteren Service an. Einmal pro Monat besuchen Merchandiser die Filialen der großen Handelspartner und nehmen den Bestand auf: Wie viele Produkte sind noch in welcher Stückzahl vorhanden, was steht im Regal, was im Lager, wie werden die Produkte präsentiert? Die Merchandiser nehmen den Kunden von Simba und Smoby Toys Italia Arbeit ab. Gleichzeitig garantieren Simba und Smoby Toys Italia einen guten Durchverkauf, statt sich nur auf den Hineinverkauf zu konzentrieren. Die Gegenleistung? Gute Regalplätze, Sonderverkaufsflächen und eine bevorzugte
Zusammenarbeit bei Promotion-Aktionen. Das ist in Italien besonders wichtig, denn zum einen ist die Händlerstruktur vielfältig. Es gibt große, reine Non-Food-Warenhäuser, die das ganze Jahr über viele Spielwaren verkaufen. Dies gilt ebenso für große Verbrauchermärkte mit Lebensmittelabteilungen sowie Autobahnraststätten, die besonders umsatzstark sind. Kleinere Supermärkte hingegen haben nicht das ganze Jahr über Platz für Spielwaren. Hier gilt es, vor allem vor Weihnachten und im Hochsommer mit Sonderaktionen Präsenz zu zeigen. „Wer in Italien im August nicht in den Urlaub fährt, gibt sein Geld beim Shoppen aus“, sagt Marketing Manager Stefano Galli.

Das Team testet gemeinsam mit Francesco D’Orio, Präsident von
Smoby Toys Italia (3. v. r.), die Spielzeuge gerne auch mal selbst.

Zum anderen ist gutes Trade Marketing in Italien unverzichtbar, weil der Markt ungewöhnlich strukturiert ist. „Hier ist es besonders schwer, sich gegen die Mitbewerber durchzusetzen“, sagt Maurizio Basciano. Ein einheimischer Anbieter hält 25 Prozent des Marktanteils, die nächsten vier Plätze teilen sich große nationale und internationale Player.

Der Managing Director und seine Kollegen sind im gewünschten Supermarkt am Stadtrand von Arona angekommen. „Diese Kette hat besonders viele frische Waren im Angebot“, sagt Maurizio Basciano, als er zwischen Stapeln von Zucchini und Orangen hindurchläuft. Ein paar Schritte weiter gibt es einige Regalreihen,
die für Non-Food-Artikel reserviert sind. Zum Beispiel für Produkte der Simba Dickie Group. Hier hängt eine Spieluhr von Nicotoy, dort steht ein Lkw von Dickie. „So wie hier sieht es in vielen Supermärkten aus“, sagt Luigi Testa. „Spielzeug steht in den Regalen – und kein Kunde sieht auf den ersten Blick, von welchem Hersteller es kommt.“ Der 43-Jährige, der 13 Jahre lang für einen der weltweit führenden Spielwarenhersteller im Bereich Trade Marketing tätig war, erarbeitet deswegen gerade für die gesamte Simba Dickie Group ein Konzept, das diese Situation mit Hilfe von handelsgerichtetem Herstellermarketing optimieren soll. Luigi Testa ist überzeugt: „Verkaufszahlen lassen sich mit einer geschickten Trade-Marketing-Strategie erfolgreich steigern.“

Managing Director Maurizio Basciano hat das Ziel klar vor Augen: „Wir planen zunächst einmal, in diesem Jahr den Marktanteil von Smoby und Simba in Italien zu verdoppeln – und in ein paar Jahren wollen wir definitiv in der Champions League spielen. Das schaffen wir nur, wenn wir unsere Marken bei den Verbrauchern bekannter machen.“ Um dies zu erreichen, muss das Zusammenspiel mit dem Handel stimmen, der einen entsprechenden Auftritt am Point of Sale ermöglicht: In Zukunft werden die Produkte in möglichst vielen Warenhäusern, großen Verbrauchermärkten, Supermärkten und an Autoraststätten so präsentiert, dass es für die Kunden offensichtlich Spielwaren der Marken der Simba Dickie Group sind.

Das Ergebnis der Trade-Marketing-Strategie sind gezielte Verkaufsförderungsmaßnahmen und sogenannte Home Sites, also gebrandete Regale, sowie strategisch platzierte Displays und besonders deklarierte Angebotsflächen. „Haben wir damit Erfolg und die Zahlen stimmen, sichern wir uns schlussendlich bei unseren Handelspartnern dauerhaft hervorragende Regalplätze sowie Extraflächen“, sagt Luigi Testa nach dem Supermarktbesuch auf dem Weg zurück nach Pombia. Dort haben Simba Toys Italia und somit auch Luigi Testa und Stefano Galli ihre Büros. Managing Director Maurizio Basciano pendelt zwischen Pombia und Pioltello hin und her, einem Vorort von Mailand. Dort befinden sich die Büros und Lagerräume von Smoby Toys Italia.

Damit die Kollegen sämtlicher Tochterunternehmen und Vertriebsgesellschaften der Simba Dickie Group ihre Erfahrungen und Strategien noch einfacher gemeinschaftlich nutzen können und ein intensiverer Austausch entsteht, plant Luigi Testa eine spezielle Trade-Marketing-Datenbank. Auf sie können sämtliche Kollegen aus allen Ländern zugreifen: „Auf dieser Plattform sollen die Kollegen Best-Practice-Beispiele und Maßnahmen vorstellen, die jeder dann in seine eigenen Strategien integrieren kann.“

In Pombia angekommen, geht es bei einem Gespräch mit Luciano Menichelli, Sales Director bei Smoby Toys Italia, der für das Meeting aus Mailand angereist ist, vor allem um die Einführung von SAP im Sommer dieses Jahres. Maurizio Basciano, der als Marketing und Trade Marketing Director lange beim größten Spielwarenhersteller Italiens gearbeitet hat, bevor er zu Simba und Smoby Toys Italia kam, unterstreicht, wie wichtig die Software für die Umsetzung der Trade-
Marketing-Strategie ist: „Nur mit diesem Analyse-Tool können wir täglich Daten wie den Abverkauf unserer Produkte bewerten. Das neue System ist also ein unverzichtbares Investment in unsere Infrastruktur, das eine Basis für eine Weiterentwicklung und mehr Erfolg schaffen wird.“

Das perfekte Layout

Sonderverkaufsflächen – wie hier für Spiellandschaften von Smoby –
bieten in großen Warenhäusern gute Absatzmöglichkeiten.

Am nächsten Tag geht es für die Führungstruppe zu Smoby Toys nach Pioltello, für den Nachmittag hat sich ein wichtiger Kunde angemeldet. Auf dem Weg nutzen Maurizio Basciano und Luigi Testa am Morgen die Gelegenheit, in einigen Warenhäusern vorbeizuschauen, in denen das neue Trade-Marketing-Konzept bereits greift. Dort leuchten den Kunden schon von weitem die Home Sites entgegen. Die Kopfteile der Regale ziert der Markenname, die Frontseiten der einzelnen Regalböden sind mit Firmenname und -logo gebrandet. Kein Zweifel – dank der Home Sites findet man auf einen Blick Steffi Love und jede Menge Zubehör. Ein paar Reihen weiter stehen Regale von Eichhorn, gleich daneben gibt es eine Sonderverkaufsfläche für Outdoor-Spielzeuge von Smoby, Lizenzprodukte von Disney werden in entsprechenden Displays angeboten.

Luigi Testa zeigt, wie das Konzept der Home Sites in einem Verbrauchermarkt umgesetzt wird.

Luigi Testa möchte, dass bald noch viele weitere Verbraucher- und Supermärkte genau so aussehen: „Ich plane unter anderem ein Merchandising Guidebook, nach dem sich unsere Partner beim Layout der Regalflächen richten können. So garantieren wir einen einheitlichen Auftritt der Marken der Simba Dickie Group.“

Unabhängig und stark
Die Manager nehmen die Autobahn in Richtung Innenstadt. Vor dem Kundentermin steht noch ein gemeinsames Mittagessen mit den Kollegen von Smoby Toys an. Treffpunkt ist der berühmte Dom in der Mailänder City. Von dort aus laufen die Herren durch die Galleria Vittorio Emanuele II zum Restaurant. Unterwegs erinnert sich Managing Director Maurizio Basciano an den Zusammenschluss von Simba und Smoby Toys in Italien: „Smoby Italy war eine Tochter des französischen Mutterkonzerns. Als die Simba Dickie Group diesen 2008 übernahm, fusionierten die beiden italienischen Unternehmen.“ Maurizio Basciano selbst kam im November 2008 als Managing Director für Simba und Smoby Toys Italia zum Team.

Von Anfang an wurde er tatkräftig von Francesco D’Orio unterstützt, den die Geschäftsleitung der Simba Dickie Group aus dem Ruhestand zurück holte und ihm die Einarbeitung von Maurizio Basciano übertrug. Früher war Francesco D’Orio Managing Director von Simba Toys Italia, heute fungiert er als Präsident von Smoby Toys Italia. „Francesco hat mich sehr dabei unterstützt, Verträge auszuhandeln und mir in den ersten schwierigen anderthalb Jahren tatkräftig unter die Arme gegriffen. Heute ist Smoby Toys Italia unabhängig und stark, außerdem tragen die Mitarbeiter inzwischen viel Eigenverantwortung.“ Der Erfolg spricht für sich: die Zahlen steigen stetig. „Sie wissen ja, die Champions League wartet“, sagt der Managing Director mit einem Lächeln und hält seinen Kollegen die Restauranttür auf.

Die Führungsriege von Simba und Smoby Toys Italia vor dem weltberühmten Mailänder Dom (v. l.): Umberto Sabucco, National Key Account Manager bei Smoby Toys Italia, Stefano Galli, Maurizio Basciano, Luigi Testa und Luciano Menichelli, Sales Director von Smoby Toys Italia.