Mit Schirm, Charme und Spielzeug

Sightseeing: Richard (l.) und Tony Belford zeigen ihrem deutschen Kollegen Joe Weber (M.) ihre Stadt – wie das Rathaus von Leeds (Leeds Town Hall), erbaut zwischen 1853 und 1858 während der industriellen Blütezeit.

Der englische Spielzeugmarkt ist der größte in Europa, wichtig, aber schwierig, jedenfalls einzigartig. Die Simba Dickie Group hat seit Ende 2009 ein Spezialisten-Trio in Leeds im Einsatz. Die ambitionierte Mission: Eroberung des Vereinigten Königreichs.

Manchmal sind Vorurteile gut. Nämlich dann, wenn sie entkräftet werden. Nein, in England regnet es nicht ständig. Nein, die Engländer trinken nicht ununterbrochen Tee, stattdessen versteht man sich auf die Cappuccino-Zubereitung, dass jeder Italiener erblassen muss. Und nein, es kommen nicht nur Wassererbsen auf den Tisch, die verbreitete Fusion-Küche des United Kingdom ist köstlich. Ansonsten freut sich der Klischeefan, dass es auch in Leeds, der mehr als 700.000-Einwohner-Stadt in Nordengland, am Fluss Aire im Metropolitan County West Yorkshire, „very British“ zugeht: Pubs mit ihrem Starkbier Ale, ein geliebtes Fußballstadion, Doppeldeckerbusse und die Warteschlangen an deren Haltestellen, letzte rote Telefonzellen, die leckersten Kekse der Welt, extravagante Designermode, alles da.

Very British – die Doppeldeckerbusse gehören zum Stadtbild.

Leeds ist heute nach London das größte Finanzzentrum des Landes, die Universität anno 1904 mit rund 30.000 Studenten, weltberühmt für Studiengänge zur Textilindustrie. Die jungen Leute prägen das Stadtbild, das von einer faszinierenden Mischung aus uralter und ultraneuer Architektur geprägt ist. Atmosphärisch erinnert die 1207 gegründete Stadt an das historische Amsterdam oder die restaurierte Speicherstadt Hamburg. Tradition und Moderne verschmelzen auf einer Fläche von rund 552 Quadratkilometern.

Die englische Tochter
Aber nicht das besondere Flair dieser Stadt bewog die Simba Dickie Group, in Bradford – die beiden Städte bilden eine Doppelstadt und teilen sich den Flughafen „Leeds Bradford International Airport“ – im Herbst 2009 ihre Firma Simba Smoby Toys UK Ltd zu gründen. Leeds, das eine der höchsten Wirtschaftswachstumsraten britischer Städte hat, ist Geburtsort und Lebensmittelpunkt des langjährigen Agenten und Partners Tony Belford, mit dem ein Joint Venture geschlossen wurde. Gemeinsam mit seinem Sohn Richard Belford und dem anglophilen Nürnberger Joe Weber soll durch diese neue Vertriebsgesellschaft der englische Markt erobert werden. Joe Weber arbeitete zuvor bei der Smoby Tochtergesellschaft in Bristol, die dann aufgelöst wurde.  

Imagewandel läuft
„Die Zeiten für reine Vermittlungsgeschäfte sind vorbei“, erklärt Uwe Weiler, COO der Simba Dickie Group, die strategische Entscheidung zum Joint Venture. „Handelspartner schätzen heute die direkte Beziehung mit den Lieferanten.“ Die Übernahme von Smoby Toys im April 2008 war der Auslöser. „Smoby UK agierte seit Jahren erfolgreich von Bristol aus, das nützte aber unseren anderen Marken nichts“, so Uwe Weiler. Zudem wurde die Firmengruppe auf dem größten europäischen Markt nur als FOB-Lieferant wahrgenommen. „Durch unsere Marken wie BIG und Smoby gewinnen wir jetzt endlich die Anerkennung als Spielzeughersteller.“  

Tony Belford war mehr als 20 Jahre lang als Einzelkämpfer unterwegs. Jetzt hat er zwei junge Experten an seiner Seite. Sein Sohn Richard (25) agiert als Sales Manager, Joe Weber (29) als General Manager. Unterstützt wird das Trio von drei Büro- und zwei Lagermitarbeitern.

Verehrte Legende: Tony und Richard Belford und Joe Weber (v.l.) an der Statue vor der Fußballarena Elland Road Stadium des Leeds United A.F.C., die Billy Bremner (1942 – 1997) darstellt, der von 1959 bis 1976 Mannschaftskapitän war.

Große Schachtel – kleiner Preis
Ihr Geschäft unterscheidet sich vom Rest der Welt. „Der Engländer kauft sein Spielzeug im Supermarkt“, sagt Tony Belford, „der Anteil der Fachhandelsgeschäfte liegt bei rund 30 Prozent.“ Und: „Wir mögen es preiswert“, so Belford unumwunden. Große Schachtel, kleiner Preis gehe am besten. „Durchschnittlich werden für ein Spielzeug sieben Pfund ausgegeben“, weiß er. Das sind derzeit knapp acht Euro, eine Preislage, in der sich viele Simba-Dickie-Produkte wiederfinden. Nicotoy und Schuco sind noch Fremdworte im UK, aber das soll sich ändern.  

Spielt denn das britische Kind anders als das deutsche? „Oh ja, englische Kids sind lizenzgetrieben“, sagt Joe Weber. „Ähnlich den amerikanischen.“ Werden in good old Germany vielleicht 17 bis 18 Prozent vom Gesamtumsatz mit Lizenzprodukten erzielt, sind es in Great Britain satte 30 Prozent. „Sehr gut laufen aber auch die englischen lokalen Lizenzen“, so Joe Weber weiter. Da wollen die Händler zwar ein Markenprodukt wie eine Smoby-Küche, fordern aber ihr eigenes Logo darauf. „Da sehen wir noch viel Potenzial“, blickt der junge General Manager zuversichtlich in die Zukunft. Denn England gilt als Trendmarkt.

Gehört dazu: Ab und an gehen Joe Weber (M.), Tony (r.) und Richard Belford zum Ale ins traditionelle Pub.

Nicht anfassen!
Einzigartig ist das Verkaufskonzept „Argos“, ein Online- und Katalog-Bestell-Laden. Der fast 2.000 Seiten starke Katalog liegt in 18 Millionen Haushalten. Er beinhaltet alles, was es an Konsumgütern gibt, von Püppchen und Pullovern über Flatscreen-TV bis zur Waschmaschine. Man geht in eine der landesweit mehr als 700 Filialen, blättert, wählt, notiert die Artikelnummer auf einen Zettel, gibt den an der Kasse ab, bezahlt, erhält eine Wartemarke wie auf dem Amt und wird dann in wenigen Minuten aufgerufen, um den Einkauf in Empfang zu nehmen. Große Produkte werden geliefert.  

„Das ist der größte Spielwarenhändler in UK“, sagt Joe Weber, der für diesen Kunden zuständig ist. In dem Katalog sind Simba-, Smoby- und Dickie-Spielzeuge dabei. Dass die Briten dieses emotionslose Einkaufen so lieben, bei dem sie ihr Wunschprodukt nicht einmal anfassen können, „ist eine landestypische Besonderheit.“

Unendliche Weiten – Joe Weber (l.) checkt die Präsentation der Simba-Dickie-Group-Produkte in dem Riesenladen „Mothercare/ELC“. Dickie Toys sind begehrt – Richard Belford (r.) bei „Tk Maxx“.

Ein weiteres britisches Handelsphänomen ist die erfolgreiche Einzelhandelskette „Tk Maxx“. Der Slogan „big labels, small prices“ zieht die Kunden magisch an. Zum schnellen Kauf werden sie dadurch animiert, dass immer nur wenige Stücke von allem im Regal stehen. Man muss sofort zugreifen, sonst ist es weg. Die inszenierte letzte Chance weckt den Killerinstinkt. „Insbesondere Simba- und Dickie-Spielzeug geht hier sehr gut“, so Sales Manager „Rich“ Belford, der diesen Kunden mit mehr als 350 Läden betreut.

Beachtlich ist auch das überdimensionale Einkaufsparadies „Mothercare“, das sich mit dem „Early Learning Center“ (ELC) zusammengeschlossen hat. Da gibt es alles für Mutter und Kind auf Tausenden Quadratmetern, von der Erstausstattung bis zur Schulkind-Kleidung und alle Spielzeuge auf dem Weg dahin. Hier stehen jene Eigenmarken-Produkte wie exklusiv produzierte Smoby-Schubkarren im ELC-Design.

Während ein deutsches Kleinkind unter drei Jahren jährlich Spielzeug für 156 Euro bekommt, erhält es in England mit 291 Euro fast das Doppelte. Das hat das Marktforschungsinstitut Eurotoys ermittelt. Da erscheint das Ziel des COO Uwe Weiler zwar ambitioniert, aber keineswegs unrealistisch: „In den nächsten drei Jahren soll die Simba Dickie Group unter die Top Ten im UK kommen.“ Derzeit rangiert sie laut NPD/Eurotoys-Zahlen plusminus Platz 20.

Das besondere Flair: Die ehemaligen Warenhäuser am Leeds-Liverpool-Kanal bergen heute Hotels, Restaurants und Cafés.