Expansion im Morgenland – Simba Toys Middle East

Die rasante Erfolgsstory von Simba Toys Middle East ist untrennbar verknüpft mit der Biografie von Ben Nabert und so spektakulär wie der Ort, an dem sie spielt: der Stadtstaat Dubai. Von dort aus werden Kinderträume im ganzen Nahen Osten, Saudi-Arabien, Iran sowie Nordafrika erfüllt – und nun auch in Indien.

Am Tag danach sind Ben Naberts Gesichtszüge deutlich entspannt. Die Eröffnungsfeier des neuen Firmensitzes von Simba Toys Middle East war ein großartiges Event. Das who is who der regionalen Spielzeugindustrie kam, sah und gratulierte. Das rund 3.500 Quadratmeter große Areal mit Lagerhalle, Showroom und Büros mitten in der öden Freihandelszone Dubais, ist ein Meilenstein in der Historie des Unternehmens. Und ein Schritt in die Zukunft, nachdem die alten Büro- und Lagerkapazitäten nicht mehr ausgereicht hatten. Bis dahin war es oft ein steiniger Weg, steinig wie die wüstenkarge Umgebung. Wegbereiter war Ben Nabert, Geschäftsführer und zugleich Mitgesellschafter von Simba Toys Middle East. Die Erfolgsgeschichte dieser Expansion der Simba Dickie Group im Morgenland ist auch die seine. Und so ungewöhnlich wie er selbst. Ben Nabert wurde in Gießen geboren, einer kleinen hessischen Stadt nahe Frankfurt am Main. Talent, Mut und Ehrgeiz führten ihn bis an die Weltspitze des professionellen Motorradsports. Charaktereigenschaften, die ihn zu dem machten, was er heute ist: ein außergewöhnlicher Manager in einer der außergewöhnlichsten Städte der Welt im Alter von 30 Jahren. Das Tempo, das Ben Nabert zwölf Jahre lang auf den Rennstrecken rund um den Globus fuhr, scheint zum Inbegriff seines Lebens geworden zu sein.

Ben Nabert, Geschäftsführer und zugleich Mitgesellschafter von Simba Toys Middle East

Nach dem Abitur fuhr Ben Nabert in der Klasse Superbike (wo sich Formel-1-Legende Michael Schumacher bis vor Kurzem die Zeit vertrieb) als Profi mit dem Suzuki-Team um die Welt, studierte Jura. Nebenbei jobbte er bei einer Firma im Hessischen, die edukatives Spielzeug produzierte, weil ihn das interessierte. Einmal wurde er von einem der Sportsponsoren nach Dubai eingeladen. Diese Reise sollte alles verändern. Seiner Faszination für die Spielzeugindustrie und einer Ahnung folgend, besuchte er Kindergärten, schaute, womit die Kids der Emirate spielen. Ben Nabert erkannte eine Marktlücke.

Alles schien möglich

Dubai zog ihn magisch an. „Die Aufbruchstimmung, die unendlichen Chancen, etwas bewegen zu können, auch als junger Mensch, konnte man regelrecht atmen“, so sein Erklärungsversuch, warum gerade das 4.000 Quadratkilometer kleine Scheichtum ihn einfing. Danach betrieb er ein Jahr lang Marktforschung, verbrachte jeden Monat eine Woche in der Wüstengegend, die sich heute mit jedem Wimpernschlag ändert. Ihm gelang, einflussreiche Berater zu finden, die ihm Tipps gaben und bis heute bei Behördengängen begleiten. Er studierte Rechts- und Geschäftssystem, eignete sich mehr und mehr Wissen an über die Hafenstadt.

Die Arabische Halbinsel

Die Vereinigten Arabischen Emirate liegen im Südosten der Arabischen Halbinsel, eines im Westen durch das Rote Meer, im Osten durch den Arabischen Golf und im Süden durch den Indischen Ozean (Golf von Oman) begrenzten Gebiets, das mit den umliegenden Staaten als Naher Osten (Middle East) bezeichnet wird. 1958 wurde das Öl entdeckt. Beduinenherrscher Scheich Rashid bin Saeed Al Maktoum nutzte die Ölmilliarden, um eine Weltstadt zu schaffen, die das Exotische und Spektakuläre vereint. Sie ist geteilt durch den Dubai Creek, eine 100 bis 1.300 Meter breite und etwa 14 Kilometer lange Bucht des Persischen Golfes.

An keinem anderen Ort der Welt entstanden zu Beginn des 21. Jahrhunderts so viele sensationelle Bauprojekte – wie das mit Abstand höchste Bauwerk der Welt, Burj Dubai in Downtown. In Dubai leben heute Menschen aus fast 200 Nationen, die zusammen 85 Prozent der Bevölkerung ausmachen. Das Durchschnittsalter beträgt lediglich 27 Jahre.

Typische Szene während des Besuchs von COO Uwe Weiler in Dubai

Von ganz unten …

2001 zog der Gießener mit 22 Jahren nach Dubai und gründete seine Firma „Happy Learning“. Als Distributeur belieferte er nicht nur kleine Einzelhandelsgeschäfte, sondern sicherte sich auch die Distribution von Simba-Dickie-Produkten. Dank der vielfältigen Konzepte der Simba Dickie Group gelang dann bald der Einstieg in die Großfläche. Doch es war zunächst schwierig, überhaupt Ware ins Land zu holen. „Die Behörden und Banken haben gelacht, dass da einer Spielzeug aus China importieren will, mit dem er offensichtlich gerade selbst noch gespielt hat“, erzählt Benjamin Nabert vom Karrierebeginn. Doch in seinem zweiten Dubai-Jahr trat er mutig als Sponsor einer Veranstaltung des Bildungsministeriums auf. Das imponierte dem Minister – ein 24-jähriger Deutscher engagiert sich für arabische Kinder – und unterstützte Nabert künftig bei der weiteren Expansion. Im dritten Jahr folgte dann Naberts Schulfreund Chris Becker dessen Ruf nach Dubai, um ihn beim Marketing zu unterstützen. Gemeinsam arbeiteten sie am Größerwerden der kleinen Firma.

Kinderparadies in einer Shopping Mall

Fremde Spielzeugwelt

In Dubai ist Benzin spottbillig, man fährt also Auto. Es gibt keine Fußwege oder Straßenspielplätze, wie man sie in Europa kennt. Diese Gesellschaft basiert auf Konsum. Alles spielt sich in den gigantischen Shopping Malls ab, derzeit sind es 40. Spielzeug kauft man außer in den Fachmärkten im Hypermarket, im Supermarkt, wo es zwar neben Milch und Eiern, Notebooks oder Waschpulver steht, aber wunderbar präsentiert wird. Boys´ Toys bilden 60 Prozent des Spielzeugmarktes. Bei aller Liberalität werden Jungs mehr beschenkt. Funkferngesteuerte Autos wie die von Dickie Toys sind die Renner.

Selbst in diesen Konsumtempeln ruft fünfmal am Tag der Muezzin per Lautsprecher zum Gebet und die Gläubigen eilen in ihren wallenden schwarzen und weißen Gewändern in den „Prayer´s Room“. Außerdem gibt es in den Einkaufspalästen viele kleine Spielplätze und -hallen. Letztere wie „Fun City“ sind eine Mischung aus Rummelplatz und Spielcasino. Bei manchen Spielen können die Kids tatsächlich Jetons ergattern, die sie gegen Spielzeug tauschen dürfen. Durch diese Indoor-Spielplätze wurden die Marken der Simba Dickie Group in Dubai bekannt.

Hatte das Emirat vor 35 Jahren noch die Größe eines Fischerdorfes, ist es heute die am schnellsten wachsende Stadt der Welt mit etwa 1,2 Millionen Einwohnern und einem der höchsten Pro-Kopf-Einkommen. Hier leben laut „World Wealth Report“ etwa 68.000 US-Dollar-Millionäre. Dank der internationalen Bevölkerung gibt es vier große Feste, zu denen Kinder beschenkt werden: Das christliche Weihnachten, Diwali, das hinduistische Lichterfest, Eid-Al Fitr, das dem muslimischen Fastenmonat Ramadan folgt, sowie Eid-Al Adha, das Opferfest zu Ehren des muslimischen Propheten Ibrahim. Deutsche Spielwarenqualität ist beliebt. Da die durchschnittliche arabische Familie fünf Kinder hat, „gibt es noch viel Potenzial“, so Ben Nabert.

Imposante Skyline (Foto: philipus)

Dann kam Michael Sieber

Welche Chancen diese Region bietet, erkannte Michael Sieber, CEO der Simba Dickie Group, bereits vor einigen Jahren während einer Reise in die Vereinigten Arabischen Emirate. 2006 setzte er konsequent auf Wachstum mit einer eigenen Niederlassung. Seinen Dubai-Experten hatte er mit Ben Nabert, den er schon länger kannte, bereits vor Ort. Sie einigten sich, dessen Firma „Happy Learning“ in die neu zu gründende Tochtergesellschaft Simba Toys Middle East einzubringen.

Die Vorteile für beide Seiten lagen auf der Hand: Nabert gewann einen soliden, finanzstarken und sortimentsreichen Partner an seiner Seite, und die Simba Dickie Group konnte auf sein Know-how zurückgreifen. Heute wird der gesamte Nahe Osten (Iran, Nordafrika, Saudi-Arabien, jetzt auch Indien) von Simba Toys Middle East betreut.

Bei der Gründung waren es 15 Mitarbeiter, heute sind es 65. Nach der Expansion werden es Ende des Jahres wohl 100 sein. Sie kommen aus zwölf Nationen, zum Beispiel England, Frankreich, Pakistan, den Philippinen, Bangladesch, Marokko und Nepal. Alle sind hochmotiviert und wollen etwas bewegen, für das Team und für sich selbst. „Ich bin sehr stolz, dieses Team zu führen“, sagt Nabert. Und das Team ist stolz, zur großen Simba-Dickie-Familie zu gehören.

Das gesamte Team

Überraschung gelungen

Bei der Eröffnungsfeier zur neuen Niederlassung hatte Ben Nabert eine Überraschung für Uwe Weiler, den COO der Simba Dickie Group: Am Nachmittag des 22. März war bereits das vereinbarte Jahresziel erreicht.

Einen Beitrag zu diesem Erfolg trug das Kuscheltier-Projekt „Querks“ bei. Das mit Therapeuten und Pädagogen entwickelte Spielkonzept für Kindergärten und Schulen fördert Fantasie und Feinmotorik. Davon ließ sich auch die Fluglinie Emirates restlos überzeugen: Jeder kleine Fluggast erhält eines der Fabeltierchen. Seit 2007 wurden weit mehr als eine Millionen Stück verteilt. Das perfekte Marketing-Tool.

Zweites Highlight dieser Art ist „Freej“ (arabisch für Nachbarschaft). Simba Toys ME ist Hauptlizenznehmer für Spielwaren der regional bekannten Marke, die einst als erste 3-D-animierte Zeichentrickserie im Fernsehen begann und längst Einzug in fast alle Konsumgüterbereiche gehalten hat. Simba Toys ME hat mittlerweile 24 Produkte im Angebot. Besondere Aufmerksamkeit erlangte allerdings auch die Eigenmarke „Jamila“, die islamische Version der Ankleidepuppe „Steffi Love“. Gesicht, Figur, Haar- und Augenfarbe sowie Kleidung entsprechen den einheimischen Idealen. Die männliche Puppe trägt das traditionelle Gewand Dishdasha, die weibliche die Abaya. Zauberhaft sind ihre Henna-Tattoos an Händen und Füßen. Doch ganz wichtig ist die aufgesprühte Unterwäsche, die ihre Blöße verbirgt.

Individuelle Konzepte

Das sei das Erfolgsgeheimnis der Simba Dickie Group, „dass sie nicht in fremde Länder geht und ein Konzept überstülpt, sondern sich auf jeden einzelnen Markt individuell einstellt“, so Uwe Weiler. „Zentralseitig unterstützen und beraten wir unsere Tochterunternehmen und Niederlassungen, aber in den Ländern arbeiten die Teams weitgehend autark.

Schließlich sind sie die Spezialisten mit den entsprechenden Marktkenntnissen.“ Die Gruppe fertigt also international keine Konfektion, sondern Maßanzüge. Nach diesem Prinzip ist auch der neue Showroom in Dubai aufgebaut. Er zeigt nicht einfach nur die breite Angebotspalette, sondern veranschaulicht dem Kunden, wie die komplette Spielzeugwelt in seinem Geschäft konzeptionell ausgestellt sein würde. Typisch westliche Themen werden dabei immer stärker, was steigende Absatzzahlen der Walt-Disney-Lizenzthemen wie Hannah Montana, Highschool Musical und Disney Princess zeigen. Ben Nabert konnte darüber hinaus Exklusiv-Lizenzen wie Disney „Plush“ und Disney „Back to school“ für den Mittleren Osten abschließen. „Das schätze ich an der Simba Dickie Group, dass man mir da vertraut“, sagt Ben Nabert. „Und dass man mir bei allem Gruppendenken diese unternehmerische Freiheit zugesteht.“ Dieses Vertrauen ist das Ergebnis intensiver Arbeit. „Ich habe in den acht Jahren weniger von Dubai gesehen als jeder Tourist im Zwei-Wochen-Urlaub“, schmunzelt er. Wobei er sich dann doch durch das chaotische Straßennetz und durch die unüberschaubaren Hochhausareale bewegt wie ein Reiseführer.

Immer in Bewegung

Die Hochhäuser stehen hier so dicht wie Grashalme im englischen Rasen. Und es werden immer mehr. Man bereitet sich vor auf die Zeit, wenn das Öl versiegt, was Berechnungen zufolge 2030 der Fall sein könnte. Bis dahin soll der Tourismus den weit verbreiteten Wohlstand garantieren. Derzeit besitzt Dubai rund 270 Hotels (davon 46 auf Fünf-Sterne-Niveau) mit 35.000 Zimmern. In den nächsten fünf Jahren werden es 75.000 sein. Durch die endlosen Baustellen ändert sich täglich die Straßenführung. Diese Stadt ist ununterbrochen in Bewegung. Vielleicht passt sie deshalb so gut zu Ben Nabert und Ben Nabert zu ihr. Das Streben nach Perfektion als Gastgeberland geht so weit, dass vielerorts jeder Kieselstein, jede Muschelschale aus dem Sand gesiebt wird. Millionen von Litern Wasser fließen täglich aus den Meerwasserentsalzungsanlagen, verwandeln Sand in blühende Gärten, die islamische Vorstellung vom Paradies. Dazu gehört wohl, dass es überall so lieblich riecht, dass man in einen Rausch der orientalischen Blumendüfte gerät und jede Taxifahrt ein Genuss ist. In die artifizielle Welt würden allzu menschliche Gerüche nicht passen.

Expansion nach Indien

Wer glaubt, das Team um Ben Nabert würde nun erst einmal die Füße hochlegen, den Erfolg und die neue Dependance genießen, irrt sich gewaltig. Das nächste Ziel der Simba Dickie Group wartet nämlich schon. Die neue Herausforderung heißt Indien. „Etwas eher, als wir es geplant haben“, gibt Uwe Weiler zu. „Aber seit die Beschränkungen gefallen sind, wurden Investition und Risiko überschaubar.“ Dass der Schritt in das gigantische Land mit 1,2 Milliarden Menschen, von denen 220 Millionen zur kaufkräftigen Mittelschicht zählen, bereits erfolgt, hat auch einen juristischen Hintergrund. Bislang war nämlich der Import chinesischer Waren wegen nicht garantierter Produktsicherheit verboten. Seit März dürfen zertifizierte Produkte eingeführt werden. Ein großer Vorteil für die Simba Dickie Group, deren Produkte alle auf Herz und Nieren getestet sind. Außerdem „wächst in Indien das Bewusstsein für Qualitätsspielzeug“, so Uwe Weiler.

Es gibt noch mehr Gründe für seine Zuversicht: Der indische Markt kann vom neuen Dubaier Lager aus bedient werden, was Kosten spart. 60 Prozent der Mitarbeiter sind indischer Herkunft, was die Kommunikation sichert. Indische Einkäufer ordern ohnehin in Dubai, man kennt sich also schon. Vor allem aber ist der bereits gegründete Standort in Bombay nur zwei Flugstunden entfernt. Ab 2010 sollen dort eigene Lager entstehen.
Trotz dieser neuen Aufgabe, die seinen Ehrgeiz anfacht, bleibt Ben Nabert doch ein Mensch mit Sehnsüchten. Was er vermisst, sind „Wald und Wiesen“. Noch mehr, seit er eine kleine Tochter hat. Seit Dezember 2008 ist die eigene Familie wichtigster Lebensinhalt. Ende des Jahres wollen sie nach Dubai SportsCity ziehen, womit sich für den einstigen Weltklasse-Sportler ein Kreis schließt. In ein Haus mit Garten. Damit die Kleine im Freien spielen kann. Und während er das sagt, werden Ben Naberts Gesichtszüge zum ersten Mal ganz weich.