Lizenz zum Spielen

Bunt, bunter, Lizenz – grenzenlose Vielfalt.

Parfum von David Beckham, Diddl-Maus-Bürotasse, ein Swarovski-Handy oder Bettwäsche vom FC Bayern – Merchandising macht’s möglich. Auch in der Spielzeugindustrie sind Lizenzen heiß begehrt. Uwe Weiler, COO der Simba Dickie Group, über die Chancen und Risiken.

YO-YO: Herr Weiler, wie funktioniert Merchandising in der Spielwarenbranche?
UWE WEILER: Lizenzen sind medial getrieben, das heißt durch Kino, Fernsehen, Musik, Comics, Bücher. Der Lizenznehmer will deren Erfolg auf ein Produkt übertragen. Ist ein Film oder eine Serie gerade richtig angesagt, möchten Kinder einfach alles mit dem Logo haben. Für Hersteller sind Lizenzen gut, um sich vom Wettbewerb abzuheben und Aufmerksamkeit zu erlangen. Manchmal lassen sich damit auch neue Zielgruppen erschließen.

Welche Rolle spielt dabei branchenweit die Simba Dickie Group?
In Deutschland sind wir einer der führenden Lizenznehmer. Ohne die zahlreichen Automobil-Lizenzen für Schuco, Dickie und Carson besitzen wir mehr als 20 Lizenzen. Das sind in der Gruppe über 1.000 Produkte. Für Walt Disney zum Beispiel sind wir für die Princess Dolls, die Holzartikel Winnie the Pooh und My friends Tigger & Pooh sowie im Racing- Bereich strategischer Partner in ganz Europa und im Mittleren Osten.

Und wie läuft das Lizenzgeschäft?
Danke, gut. Super geht nach wie vor alles zur Kino-Serie „Wilde Kerle“. Da tummeln sich viele Mitbewerber, aber jeder besetzt einen eigenen Bereich. Wir haben den Vorteil, dass wir unter unseren Marken Synergien schaffen können. Was eine einzelne Marke nicht leisten kann, erreichen dann eben drei zusammen. So sind die „Wilden Kerle“ bei Simba, bei Dickie und bei BIG vertreten. Dickie Toys wird übrigens der erste Lizenznehmer sein, der dazu TV-Werbung macht – im Oktober 2008 bei den Sendern SRTL, RTL2 und Nick.

Nach welchen Kriterien suchen sich die Unternehmen ihre Lizenzpartner aus?
Nach Kernkompetenz, Know-how und Reputation. Wir vertreiben Lizenzen schon seit 1982. Im Puppen- und Automobil- Segment sind wir unschlagbar.

Wer sind global die größten Spielzeug- Lizenznehmer?
Die Master-Toy-Lizenzen, die dann nahezu alle gebrandeten Produkte umfassen und Hunderte Millionen USDollar kosten können, bekommen natürlich die Big Player, die seit Jahren mit Firmen wie Walt Disney oder den Hollywood Filmstudios zusammenarbeiten.

Wie kam zum Beispiel die Kooperation mit Paris Hilton zustande?
Die Idee hatte unser CEO Michael Sieber selbst. Er besitzt ein untrügliches Gespür für Trends. Paris ist das It-Girl schlechthin, da müsse sich doch etwas arrangieren lassen. Steffi Love lag nahe. Wir haben eine Strategie entwickelt und ihrer Agentur ein Konzept vorgelegt.

Ist das typisch für Simba Dickie, dass der Firmenchef die Ideen hat?
Michael Sieber hat ein ausgezeichnetes Gespür für Produkte. Zusätzlich stehen wir mit dem internationalen Handel in intensivem Austausch. Und Filmproduzenten wissen schon ein bis zwei Jahre im Voraus, welcher Film in die Kinos kommt und welche Lizenz damit für den Spielwarenhandel interessant wird.

Und dann gibt es da noch die Messen …
Genau, es gibt Lizenzmessen. Die größte der Welt ist in New York, dann folgen London, Cannes, aber auch Nürnberg. Zudem informieren wir uns auf internationalen Veranstaltungen der Lizenzgeber.

Sind Lizenzen so etwas wie eine Versicherung für einen Spielwarenhersteller?
Schön wär’s, aber das Geschäft ist enorm schnelllebig und der Druck ist immens
hoch. Eine Lizenz wird ja immer auf Zeit geschlossen, meistens auf zwei Jahre.

Worin besteht dieser Druck?
Zum einen muss man sehr schnell sein, um die Produkte rechtzeitig parat zu haben. Zum anderen weiß man nie genau, ob ein Film oder ein Trend tatsächlich genug Zugkraft besitzt.

Nennen Sie ein Positivbeispiel.
Unsere Disney-Prinzessinnen laufen seit 2002 erfolgreich.

Hat das Lizenzgeschäft eine Zukunft?
Unbedingt. Deutschland beispielsweise hinkt im europäischen Vergleich noch stark hinterher. Das liegt an den Eltern, die eher konservativ sind und lieber klassisches Spielzeug kaufen. Aber der Markt wird wachsen. Im internationalen Geschäft werden Lizenzthemen immer stärker.

Gibt es Themen, die Sie nicht machen?
Ein Lizenzthema muss sich unserer Philosophie und Ethik unterwerfen: Das Ziel ist immer, Kindern Freude zu bereiten, nicht sie zu ekeln oder zu erschrecken.

Was ist der spannendste Aspekt beim Merchandising?
Dieses „am Puls der Zeit“ sein. Wir kennen die Zukunft, das bedeutet oft spannende Erkenntnisse. Nehmen Sie „Hannah Montana“ oder „Highschool-Musical“, die Zielgruppe wird immer jünger. In Großbritannien läuft das extrem erfolgreich. Schon sechsjährige Mädchen hören die Musik und stylen sich wie die Vorbilder. In Deutschland beobachten wir das erst bei Neunjährigen.

Werden Sie das Lizenzgeschäft ausbauen?
Wir wollen unser jetziges Niveau steigern. Es ist ein wichtiger Geschäftsbereich parallel zu den eigenen Produktentwicklungen. Die Kombination beider Strategien ist wohl der Königsweg.